杭州桐铭科技有限公司：你会为什么样的羽绒服买单？

  面对寒潮一次次“大举南下”的攻势，人们纷纷把羽绒服焊在身上。冬天的街道，成了羽绒服的秀场。

  最近几年，提及羽绒服，人们往往是“又爱又恨”。爱其是温暖过冬的“移动被窝”，恨其时尚感不足。但从整体趋势来看，人类对于羽绒服的需求依旧稳定，并且有了更多新需求。

  艾媒咨询近期发布的2023年中国网民购买更新羽绒服频率调查显示，62.27%的消费者选择2-3年购买更新一件，这表明该部分花了钱的人羽绒服的需求相对来说比较稳定，他们可能更注重羽绒服的质量和耐用性。

  30.21%的消费者选择每年购买更新1-2件，6.73%的消费者选择每年购买更新2件以上，这在某种程度上预示着这部分花了钱的人羽绒服的需求更高，除保暖性之外，时尚度和多样性是他们更新羽绒服的一大动力。

  例如，2023年夏天流行的多巴胺配色、芭比粉，初秋走红的美拉德、老钱风，都延伸至冬季成为商家羽绒服上新的SKU，也成为今年消费者羽绒服换新的指南。花了钱的人冬季穿搭时尚感的追求，也蔓延到了冰雪运动中。滑雪服、登山服、冲锋衣羽绒服等功能性羽绒服，也成了重要的“出片”装备。

  在抖音平台，“雪场出片指南”等相关话题频登热榜，众多博主以“拍照帅不帅，穿搭占一半”的开场白，从雪场穿搭的角度帮助人们提高冰雪游的体验。而这些具备抵御极寒功能的服饰，以“文能日常通勤，武能防水防风”的特性，也成为职场人的秋冬新宠。

  DT研究院发布的《2022羽绒服行业消费趋势报告》显示，“款式设计”是大家在选购羽绒服时最看重的要素，相当比例的消费者认同近两年羽绒服的款式在变多，设计感在变强。但当自己真正去选购时，合适的款还是不够多。

  显然，花了钱的人羽绒服需求已经不止暖和这么简单了，品质好看全都要。羽绒服们准备好了吗？

  为了满足那群消费的人对羽绒服“既要好看又要保暖”的需求，众多羽绒服品牌也在不断做出努力。但难点在于，花了钱的人“好看”的理解会随着时间的变化而改变，对“保暖”的需求，也会根据不同场景和温度有所变化。该如何在变化中满足消费者的需求，是羽绒服品牌重点探索方向。

  “近几年我们在产品科技研发上做了大量投入，不仅应用了国外优质面料科技，还在波司登的羽绒实验室研发高科技绒面料版型工艺的设计。”在有47年历史的波司登看来，羽绒服首先是一件以保暖功能为主的衣服。为了让国人冬天更温暖，自1995年起，波司登就将羽绒服的充绒量提升至90%。除了通过提高羽绒填充量来提高保暖效果，波司登还推出了具有科技保暖特征的羽绒服，通过材质与面料的革新，提升国产羽绒服科技含量。

  “极寒”系列便是其中的代表。通过对消费者极地探险和冰雪运动需求的挖掘，满足消费者在极寒地带的保暖需求，波司登推出了“极寒”系列为冬日运动爱好者们提供技术支持，上市至今已经成为全球1000万次顾客的抗寒选择。在今年初冬上市的“极寒四代”系列中，波司登还引入了BO-HEAT保暖科技体系和热反射科技面料。

  这是一项全新的羽绒服保暖科技，通过热反射面料，可让身穿羽绒服的人们体验比之前高2.7℃的温感，而热能回馈科技里料则可升温2.5℃，最高可抵御零下40度的寒冷环境，充分发挥了极寒系列的极致御寒特点。值得一提的是，这些新科技的应用不仅没有使羽绒服更加厚重，还让成衣减重了500克，让极地出行更加自如。

  不难看出，满足花了钱的人保暖的需求，波司登并不是用高充绒量一劳永逸，而是不断研发保暖科技，提升自身产品力，修炼“内功”。但波司登认为，满足那群消费的人需求还需要找到与消费者有效沟通的方式。

  随着短视频、直播时代的到来，波司登发现既有内容输出，又有互动交流的全域兴趣电商是与消费者沟通的新阵地。2020年，波司登借助抖音电商等渠道，将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，着手推动羽绒服从单一保暖功能向科技化、时装化变革，让羽绒服既好看又保暖。

  2021年，波司登洞察到大多数用户在寒冷的冬季既不想穿得很臃肿，但又有追求保暖的需求，重新定义了一个新品类——风衣羽绒服，在抖音高客单价爆品的增长新通路上，交出一份声量和销量双爆发的出色答卷。

  除了创新品类来重塑消费者认知外，波司登还通过秀场这一时尚语言提升品牌力。近年来，波司登羽绒服频频登上米兰、纽约、伦敦等时装秀场，通过其产品创造力的国际表达，提升在消费者心中的品牌影响力。

  在2022年“抖in新风潮·中国好羽绒”活动中，波司登还在长白山开起了颜值出众的快闪店，吸引了大批KOL和游客自发驻足打卡，在各大平台分享扩散。

  而今年的“抖in新风潮·中国好羽绒”活动，波司登打造的“雪山实景大秀”也在11月26日上演。这场大秀由波司登研发创意总监皮耶特洛非拉吉纳（PIETRO FERRAGINA）操刀策划，在雪量大、雪期长、雪质优的“中国雪都”阿勒泰的将军山滑雪场上搭建秀场，并联合抖in新风潮在抖音电商官方旗舰店同步进行直播。“雪山实景大秀”以中国鼓震撼开场，通过中华传统文化中天地精神的重要载体，鼓舞千年的精神力量也将恒久传承。

  大秀吸引了众多KOL和滑雪爱好者到场，沉浸式感受硬核羽绒科技与实力。活动盛况在抖音上引发热潮，独特的羽绒专业时尚彰显了波司登专业与经典。值得一提的是，本次大秀以高空无人机的录制形式，把将军山最美夕阳及俯视雪山之巅的壮阔美景呈现给抖音用户，在人类滑雪起源地，波司登携手通过品牌自身的专注优势，为国内的大众带来全新的保暖新体验。

  在银装素裹的冰雪世界搭建时尚秀场，波司登众多新品和新科技也将悉数登场。为了让到场嘉宾近距离感受秀场上高颜值的服装和最新的保暖科技，波司登在雪山山巅打造了品牌快闪店，以山巅外形配合玻璃和太阳光线折射出的奇妙光效，营造了冬日氛围感，让冰雪运动爱好者深刻体会波司登游走于温暖与寒冷之间的勇气和魄力，并通过品牌强劲的产品力展示和抖音电商的全域兴趣电商特色，将优质品牌内容和好商品传递给消费者，让更多人看到“中国好羽绒”。

  今年，是抖音电商推出“抖in新风潮·中国好羽绒”活动的第三年，每年活动，抖音电商都以贴合年轻群体的消费心理和消费场景，汇集众多羽绒服品牌，从不同纬度向消费者推荐“中国好羽绒”，吸引更多年轻消费者关注中国羽绒服品牌。

  从传统意义上讲，品牌和电商平台，一个深耕产品，一个了解消费趋势、拉伸销售规模，而品牌宣传往往在线下或者互联网其他平台，这样的传播方式，需要消费者凭借品牌记忆，前往销售渠道购买。而抖音全域兴趣电商，则将品牌宣传纳入到电商平台的能力范畴。

  尤其是在服饰品类，人们购买衣服已经不再是满足基本的日常通勤需求，而是展现美的精神需求，作为一个典型的“美好生活”产业，服饰品牌更需要通过自身品牌的塑造，引领花了钱的人美的认知，而这些“引领”信息传递的最佳场所，就是在抖音电商这个能完成内容发布和产品销售的平台。

  从波司登品牌营销的角度来审视，在“抖in新风潮·中国好羽绒”活动中，波司登通过线下快闪和走秀活动，在与用户面对面互动的同时，将其产品科技感和时尚性近距离向观众展示。同时，通过官方直播、KOL扩散、用户UGC内容等形式，这些代表科技与时尚的羽绒产品在线上的话题交流呈现出多维的角度，并在消费的人中形成内容裂变，将波司登的“引领性”在用户中传递，再通过抖音电商实现实时转化，促成生意的爆发。

  事实上，不止“中国好羽绒”，抖音电商在“抖in新风潮”的IP活动下，还推出了“中国好衬衫”“中国好羊绒”“中国好T恤”等系列活动。基于全域兴趣电商的特性，抖音电商“抖in新风潮”正在通过内容和主题商品打造，深入到服饰行业经营一线，打造抖音电商趋势品类旗舰品牌，建立品牌优质和潮流认知，引领行业发展的新风潮。在可持续、可复制的营销活动累积下，“抖in新风潮”打造的品类系列活动，也将探索出更多新可能。